在抖音电商开播仅3个月的传统茶商，3.8万粉丝销售3.3万单。这个生意增长故事，是如何实现的？
作者|倪迪雅 刘珊珊
编辑|杨 铭
“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”
自神农氏时发现茶，到鲁周公时流行开来，茶，在华夏民族数千年历史里，早已融入中国人的集体基因。
“柴米油盐酱醋茶”、“一日无茶则滞，三日无茶则病”、“上焉者细啜名种，下焉者牛饮茶汤”这些谚语，表明上至达官贵人、文人墨客，下至平民百姓，都将品茶当成人生重要组成部分。
按采摘季划分，人们将茶叶分为“春夏秋冬茶”，而聚集了一个春天灵气的春茶，更是让其自古以来便有“明前茶，贵如金”的流传，以凸显其茶中佳品、仅有少数人才能得饮的崇高地位。
这样的沉醉芳华，此前数千年来并非人人都能享受。一方面，春茶物以稀为贵，其价格并非普通消费者可以承受，也难以选择；另一方面，广阔中国有数千种类茶叶，七万多家茶企，诸多品质优良的茶叶，因为传统地域局限性，无法走出大山，得不到更多推广和普及。
最近几年，借助互联网、短视频、电商直播等新经济时代的连接，春茶正在开启新的故事篇章——一个典型现象是，那些千年技艺、百年传承的茶商，正在抖音电商分享和茶有关的故事，更多消费者得以品尝春茶味道的同时，也让百年传统茶商，找到数字化转型和生意增长密码。
比如，根据“极点商业”观察，一个开播仅3个月的茶商，就在抖音电商创造了3.8万粉丝销售3.3万单的业绩。这个生意增长故事，是如何实现的？
01
技艺传承，泡在春茶里的“毫香蜜韵”
云雾缭绕高山上，春雨淅淅沥沥，润泽着每一寸土地，经过冬天休养生息的每一片茶芽，在春雨滋养中色泽翠绿，肥硕多毫，香气浓郁，迸发出蓬勃生机。
“这阵雨来得非常及时。铁观音虽然是晚芽种，但已经开始长芽，这阵雨对茶叶品质也好、产量也好，帮助都非常大。”3月25日，刘金龙看到所在福建安溪龙涓乡连下两天春雨后，开心地在“刘金龙旗舰店”拍了一条短视频，向网友科普“春茶与及时雨”的知识。
此前，他曾连发几条短视频，担忧“倒春寒、降雨量少，会导致今年春茶产量减少”——如今，及时雨意味着，这又是一个收获春茶的好年景。
在刘金龙拍摄的452条抖音短视频中，不仅春雨，茶园套种什么树、茶园里面有很多蕨类植物原因、如何用大豆去给茶树补充营养等等，都会成为他科普、探索茶园生态管理的专业素材。
今年56岁的刘金龙，对自己评语是一位“倔强”茶农——20世纪80年代初，他初中没毕业辍学就回家跟着老师傅学习制茶、种茶，与茶打了一辈子交道。
刘金龙家乡福建安溪县，平均海拔800米的山上，盛产中国名茶铁观音，全县茶园面积2021年达60万亩，茶叶总产量6.2万吨。流传千年的铁观音制作技艺，是当地非物质文化遗产。
数十年中，这位“倔强”茶农先后去广东汕头开过茶店、回到安溪承包茶山、参与茶叶专业合作社组建等等，练就一身精湛种茶、制茶技艺。
如今，刘金龙掌管着1200亩生态茶园，经营着一家茶叶公司，坚持只做传统安溪铁观音。2017年，他被评为泉州市级非物质文化遗产项目乌龙茶（铁观音）制作技艺代表性传承人；2020年，又被授予中国制茶大师称号。
在刘金龙自己看来，规模之外，他更看重茶叶品质。“2009年起，就用二维码让产品可溯源，领先业界整整十年。”
但对千年铁观音而言，严峻问题依然存在。其一，自2011年后，火爆一时的传统铁观音市场开始走下坡路，市场价格持续下跌；其二，全国铁观音种植规模越来越大，处于过剩状态。
此外，市场假冒伪劣、以次充好的铁观音太多；加上消费者群体年轻化，都让盛极一时的传统铁观音，遭遇生死危机——根据央视报道，到2015年，分散在全国各地的福建安溪铁观音企业，倒闭近20%。
动荡市场现状，让千年技艺传承的铁观音行业，急需进行传播、渠道的全面转型。
与刘金龙担忧一样，距安溪400多公里外的福鼎市，梅山派白茶制茶技艺第五代传人梅学宁也在思考，如何进一步提高福鼎白茶的品牌、市场竞争力。
世界白茶在中国，中国白茶在福鼎，而“中国白茶第一村”则在点头镇柏柳村。这里，是梅氏家族整整五代人，历经百年筚路蓝缕，汇聚一杯梅伯珍白茶的所在地。
晚清年间，梅氏先祖梅伯珍（1875－1947）于福鼎点头镇柏柳村，以种植、制作、经营白茶起家，终身研制茶叶。几十年间，让福鼎白茶声闻闽浙，远销东南亚地区，帮助中国福鼎白茶“茗”扬海外。
如今，梅伯珍白茶品牌旗下拥有1200多亩茶园，分布在柏柳海拔500-700米之间的群山幽谷中。幽谷中，常年云雾缭绕，昼夜温差大，生态环境洁净无污染，土壤以黄红砾壤为主，是种植白茶最佳生态基地。
百年间，梅伯珍白茶每代传人都是从小开始学习白茶技艺，从茶青采摘到手工匠制，从茶品运输到成品问世……都是坚持用古法制茶，不揉不捻，氧化萎凋，阳晒阴晾。同时，还与时俱进，设立了现代化、科技化白茶生产加工厂，以及标准化生产体系。
问题依然是，如何将品牌沉淀的历史优势，转化为更高关注与销售额？
作为梅家福鼎白茶的第五代传人，这是90后梅学宁所面临最重要的问题，也是他能否实现家族“第二次创业”的关键所在。
这是传统茶叶的共同困境。根据茶叶流通协会发布的《2021茶叶消费市场发展报告》，接近3000亿的庞大茶叶市场，其实是由一条条纵横交错的产业带串联而成，但在其他行业早已成为销售主流的电商渠道，在茶叶中占比只有4.4%——背后，正是各大茶叶产业带缺乏大品牌主导市场、销售过于依赖传统线下渠道所导致。
“不断走向成熟的抖音兴趣电商，是我们机会所在。”最终，刘金龙、梅学宁等产业带商家，找到的新思维、新模式，是将刚刚采摘的源头春茶，搬上短视频与直播间，去让千年传承、百年技艺破圈，“打造属于自家的品牌 ” 。
02
粉丝人均一单，百年茶商找到增长密码
梅伯珍白茶“触电”时间并不算太长，只能算抖音电商的新秀—— “梅伯珍旗舰店”在抖音上传的第一条短视频是去年12月22日，发布的是梅伯珍白茶花大价钱把茶厂建在山上的内容，但彼时数据非常惨淡，只有几十个点赞。
百年传承，从零开始做抖音电商，远比想象中要难。
同样，这并非梅学宁一个人遇到的问题。对很多以“店播”形象出现的茶企而言，冷启动时，都会面临懂茶的线上专业人才匮乏、做短视频和直播短视频经验不足等问题。更重要的，是需要转变整体思路，需要用系统性的长期运营，将线下沉淀转变为线上影响力。
解决这些痛点并不容易。为此，梅学宁亲自上阵从零开始学习，搭建专门的电商团队，一点点熟悉抖音电商运作方法，短视频内容产出慢慢有了保证外，还深入直播领域，每天准时准点直播。
“百年梅式，德艺相传。”如今，每天早上9点30一场，晚上7点一场， “梅伯珍旗舰店”抖音直播间的直播时间和节奏，已经相对固定。
“久而久之，不仅可以有更多粉丝关注，也可以让用户养成良好喝茶习惯。”梅学宁说。目前，“梅伯珍旗舰店”3个月内上传了96个作品，吸引3.8万粉丝关注。
相比之下，刘金龙的抖音电商运营经验更为丰富。
2020年上半年，当地安溪县领导上阵为刘金龙等直播带货。随后，刘金龙重视起短视频渠道，并在抖音电商上开设了“刘金龙旗舰店”。
2021年除夕晚上，刘金龙第一次出镜直播，直播两个小时成交几十单。此后，刘金龙拍短视频之余，又亲自做主播，每周固定直播三次，店铺两年多下来积累粉丝近11万。
值得注意的是，无论是用抖音电商带货超两年的刘金龙，还是刚进入的梅学宁，相比很多泛娱乐主播，其实粉丝都不算高——但是，却拥有很多行业难以复制的高成交和复购率。
“一场直播最多时能成交150多单，超过两个线下门店的成交量。”刘金龙称，他的店铺在抖音电商成交额已突破百万元。
从“极点商业”观察来看，“刘金龙旗舰店”上架了40件商品，总计销量超1.8万单，仅仅是店铺仍在进行的一个秒杀活动，截至目前已有近7300人参加。
开播仅3个月的“梅伯珍旗舰店”，粉丝只有3.8万，目前上架50种商品，但销量超过3.3万单——简单换算，差不多每一位粉丝，都在“梅伯珍旗舰店”购买过白茶。比如，售价52元的2014年春售白茶，3个月内已售近2800单。
这样的成绩，足够令人惊讶。如此“传统生意增长故事”，从何而来？
这既是千年铁观音技艺、百年家族传承的沉淀，更是刘金龙、梅学宁抓准抖音电商运营思路后，成功让诸多消费者为“兴趣买单”。
茶叶生意跟其他产业不一样，对专业性要求非常高——意识到这点后，两大茶商都在充分发挥自身的专业内容优势，科普与分享茶知识、茶文化、茶生活背后的故事和知识。
这些知识，包括采茶、制茶、选茶的具体过程和工艺细节，也包括手把手引导用户如何正确选茶、买茶、饮茶。
内容的专业性、科普性，帮助两个茶商迅速出圈——如今，在抖音电商购买刘金龙传统铁观音，以及梅伯珍白茶的消费者，很多都是来自全国各地的90后、00后年轻人。
“在抖音电商直播间里学会了品茶、购茶技巧门道。”一位95后消费者就表示，她其实不懂茶，但曾刷到过不少茶商的短视频或直播，大都是以自家茶园基地为背景，一望无尽、层层叠叠茶园中，开满了白色茶花。
她说，作为年轻人，大多喝过茶却少见视觉冲击强烈，回归大自然的大规模茶园，加上主播科学引导喝茶，分享有趣的茶叶知识，自己对品牌的购买兴趣自然产生。
某种程度上，这正是全域兴趣电商魅力所在：优质内容通过抖音平台传播，覆盖全场景、全链路购物需求后，就会精准积淀一批对品牌有认同感的消费用户，从而给商家带来高速增长、大单品突破、品类崛起，与消费者双向奔赴的生意增长空间。
03
注入新活力，春茶产业进入新阶段
如今，刘金龙安溪铁观音、梅家福鼎白茶的增长故事，正不断在抖音电商重复发生。
在云南，祖祥主要做普洱茶生意，2018年用抖音电商直播以来，成功带领普洱走出大山；在福建武夷山，尝试过许多平台的阿金，在抖音转型成为一名“家乡好物推荐官”；在浙江，90后小唐和丈夫辞去工作后，回到家里做起了“茶二代”……无论是技艺传承的传统茶商，还是深山里的手艺人，新进入行业的“茶二代”，都通过抖音电商，讲述着自己的故事。
这些故事篇章，推动年轻人成为线上茶叶消费的最大客群。艾媒咨询数据显示，2021年中国茶叶线上消费者中，19-30岁人群占比已达46.8%，超过了31-40岁人群的37.6%。这意味着，茶叶市场的庞大需求，其实永远存在，只是看商家如何挖掘。
必须意识到，传统茶文化能在年轻群体中迅速出圈，供给和需求精准找到彼此，离不开足够高效的市场连接器——刘金龙就提到，传统铁观音再次被市场认可，还得益于抖音电商平台，持续推动传统茶叶产业带进入发展新阶段。
2022年5月，抖音电商升级成全域兴趣电商。为进一步完善全链路电商生态，创造更肥沃的品牌、商家成长土壤，抖音电商推出“产业带成长计划”：其将针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家。
根据计划，“产业带成长计划”将扶持20余省68个区域的产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。
此后，不同种类、不同区域商家积极借助平台拓量。如打造的浙江“濮院毛衫”产地名片，为商家带来超过100亿的销售额；在广州，“落寞”的服装批发市场重新热闹起来，门庭若市。而在去年“抖音921好物节”上，全国50个不同地域的产业带云集，直播时长累计达3376万小时，挂购物车的短视频播放量为721亿次。
这些数据，其实都在体现，全域兴趣电商+产业带结合后，为传统行业带来的巨大能效。
早已成为中国人生活重要组成部分的茶叶，自然而然成为抖音电商“产业带成长计划”的扶持重点计划之一。
相关消息显示，3月25日至4月7日，“2023抖音电商春茶季”将应势推出。活动旨在契合各地春茶上新节点，通过“品、效、销”三方面营销及扶持政策，挖掘区域产地春茶名片，助力潜力商家春茶核心产业带、商家及产业带服务商实现生意爆发。
“抖音电商春茶季活动旨在契合各地春茶上新节点，挖掘各区域产地名片特色，助力产业带发展。平台通过打造茶产地名片和产业带扶持，为浙江、福建、云南等地茶产业发展注入新活力。”抖音电商相关负责人表示。
如何帮助传统茶叶商家数字化转型升级，降本增效，带来新的生意增量和机遇上，梅家福鼎白茶等的故事足以说明。
数据也在印证，直播电商渠道如何结构性地变革，拓宽商户提供的服务半径。《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年3月-12月，抖音有关茶行业内容搜索占比增幅达到98%，茶叶产品交易规模同比增幅达到891%。到了2022年，抖音电商茶叶商品销量同比增长300%，平台茶行业商家数量同比增长234%，消费潜力得以快速释放。
销量增长之外，更重要的是当地茶文化的推广传播，有了多种形式的表达，帮助商家们带来了“品牌价值感”的提升——刘金龙、梅学宁两人都会代表品牌定期出镜，反复讲述品牌千年技艺、百年传承的故事，其实也是希望通过抖音电商短视频+直播的内容场域，让品牌、文化迅速出圈，提升其品牌在行业中的价值和地位。
以及，通过对用户细分需求的洞察，重新定义品牌，调整产品和运营思路，为懂茶、爱茶人提供更专业的品质好茶，帮助产业带商家描绘更广阔的想象空间。
“很多茶商不喜欢用安溪铁观音品牌了。”刘金龙说，他把“安溪铁观音”印在每一款产品包装盒正中间。在他看来，这是一块很重的“金字招牌”，有责任擦亮传承下去。
梅学宁也是如此。借助抖音电商平台，他创建了福鼎白茶全品牌直播供应链，希望让福鼎白茶公共品牌得到更好保护。“因为传承不仅是事业，更是使命。”
